Supporre che tutti i consumatori rispondano agli stessi stimoli, acquistino nelle stesse tempistiche e celino le stesse motivazioni è come – ad esempio – immaginare che tutti gli individui che possiedono un’auto, valutino esclusivamente la sua capacità motoria.
Certo è che la necessità primaria è spostarsi, ma andando a esplorare le motivazioni profonde che spingono un soggetto ad acquistare un’auto in particolare, possiamo individuare tanti piccoli gruppi omogenei di consumatori che hanno considerato specificatamente le prestazioni, il prezzo, l’estetica o il marchio.
In modo analogo, nel commercio elettronico, è possibile distinguere e raggruppare- all’interno del medesimo pubblico di riferimento – alcuni pattern comportamentali con i quali comunicare in maniera specifica.
Questo accade perché i consumatori sono tutti diversi ed è naturale che più individui seguano dei flussi cognitivi completamente differenti.
Inoltre, coerentemente con l’evoluzione odierna della società, le persone acquistano per soddisfare un ventaglio disparato di bisogni che, non necessariamente, sono legati al prodotto in sé.
Fondamentalmente, più si conoscono le dinamiche comportamentali di tutti i segmenti e più si comprendono le diverse motivazioni d’acquisto; più un marchio sarà in grado di progettare delle strategie di marketing personalizzate per ogni segmento del suo pubblico.
Segmentazione di 1° livello: connessione con il marchio
Una prima classificazione del pubblico che un marchio può attuare per la propria strategia di marketing, si basa sul grado di connessione con il brand; in questo contesto possiamo identificare 4 tipologie di clienti.
Clienti top
Consumatori fedeli al brand, con un’alta frequenza d’acquisto.
Come trattare con loro?
Premiali con sconti riservati, accessi anticipati e benefit per una community esclusiva.
Clienti
Consumatori che acquistano con una frequenza minore dei precedenti e producono meno introito.
Come trattare con loro?
Premiali con sconti, promozioni ricorrenti e agevolazioni che permettano di fidelizzarli al brand.
Iscritti
Consumatori che acquistano con frequenza medio/bassa ma sono iscritti ai tuoi canali di comunicazione.
Come trattare con loro?
Utilizza comunicazioni periodiche, promozioni che utilizzano l’urgenza e promemoria di carrelli abbandonati per aumentare la frequenza d’acquisto ed il valore del carrello medio.
Visitatori
Persone che interagiscono sui canali social del tuo brand o finiscono saltuariamente sul tuo ecommerce, senza acquistare.
Come trattare con loro?
Sfrutta il potenziale delle campagne di remarketing sui social media per raggiungere chi ha interagito con il tuo brand, fornisci risorse gratuite e offerte di benvenuto per stimolare l’iscrizione alla newsletter.
Segmentazione di 2° livello: classificazione psico-comportamentale
Segmentare il pubblico di riferimento in relazione al grado di connessione al brand non basta. È necessario analizzare nello specifico possibili trigger, predisposizioni caratteriali ed eventi personali che spingono un individuo ad acquistare. Anche in questo caso è possibile individuare dei modelli archetipici.
Cacciatori d’affari
Consumatori sensibili al prezzo, in cerca dell’offerta più conveniente. Acquistano solo in occasione di sconti, prezzi ribassati e promozioni, perché hanno bisogno di percepire di aver concluso un affare.
Come trattare con loro?
Sfrutta offerte speciali come coupon, voucher o risorse gratuite, aggiungi ed enfatizza i benefici del prodotto rispetto alla concorrenza
Clienti impulsivi
Consumatori impulsivi/compulsivi, i cui acquisti, sono governati dalle emozioni. Questo tipo di cliente acquista per sentirsi bene, rilasciare lo stress, cercare gratificazione istantanea.
Come trattare con loro?
Padroneggia l’arte dello storytelling di prodotto per suscitare delle emozioni, utilizza strategie di upselling e cross selling nella pagina del carrello e sfrutta la loro F.O.M.O. con delle offerte lampo
I ricercatori
Consumatori che tendono ad informarsi, leggere recensioni, consultare social media/forum. I loro acquisti sono governati dalla razionalità, non hanno fretta, ma anzi preferirebbero ricevere ulteriori informazioni di prodotto per ultimare l’acquisto.
Come trattare con loro?
Utilizza un blog per condividere informazioni di qualità e investi nella SEO per posizionarlo in una posizione vantaggiosa per la tua nicchia merceologica, incoraggia i tuoi attuali clienti a lasciare delle recensioni, sii chiaro con i vantaggi del tuo prodotto e ricerca un beneficio unico
I clienti con una missione
Individui che acquistano quasi esclusivamente per soddisfare un bisogno concreto, non per divertimento. Il loro obiettivo è trovare ciò di cui hanno bisogno nel minor tempo possibile, difficilmente confrontano i prezzi o comprano qualcosa di cui realmente non hanno bisogno.
Come trattare con loro?
Sfrutta la leva della consegna veloce o il ritiro in un eventuale store fisico, ottimizza la UX del tuo ecommerce e crea dei bundle di prodotti che, per logica, verrebbero acquistati insieme per velocizzare il processo d’acquisto.
I perfezionisti
Clienti con un bisogno concreto da soddisfare, ma a differenza del “cliente con una missione” non mirano a farlo nel minor tempo possibile, bensì nella maniera migliore. Valutano soprattutto i benefici e la concorrenza: il prezzo spesso passa in secondo piano rispetto alla qualità.
Come trattare con loro?
Assicurati che il tuo ecommerce sia sempre aggiornato ed organizzato, enfatizza i vantaggi dei tuoi prodotti, meglio ancora se è un beneficio unico e ottimizza la UX del tuo ecommerce.
Gli amanti del brand
Clienti fedeli e leali al marchio. Acquistano regolarmente, interagiscono con le tue comunicazioni e spesso si occupano personalmente di promuovere il tuo marchio con la loro cerchia.
Come trattare con loro?
Assicurati di premiarli con vantaggi esclusivi come referral program, community riservate e accessi anticipati, utilizza sondaggi, o comunicazioni mail per chiedere opinioni su nuove collezioni e omaggiali con piccoli gadget, lettere di riguardo o packaging particolari.
I vagabondi
Individui che finiscono sul tuo ecommerce quasi per caso, mentre navigano da uno store all’altro, spesso per combattere la noia. Solitamente non cercano nulla in particolare, quindi acquistano solo se trovano un prodotto che li colpisce veramente o un’offerta da non perdere.
Come trattare con loro?
Utilizza campagne di retargeting con chi ha visualizzato determinate pagine prodotto, con l’aggiunta di promozioni che facilitino l’acquisto, ottimizza la UI del tuo ecommerce: rendilo accattivante aggiungendo animazioni, visual e palette armocromatiche, sfrutta la loro F.O.M.O. con delle offerte lampo
Clienti indecisi
Acquirenti che amano sentirsi sicuri quando acquistano: navigano online, aggiungono prodotti al carrello e poi si ricredono per motivi disparati come la mancanza di budget, informazioni o sicurezza. Per questo tipo di cliente prendere una decisione definitiva rappresenta una sofferenza.
Come trattare con loro?
Implementa una strategia per ridurre l’abbandono dei carrelli, utilizza l’autorità e riprova sociale per rassicurare questo tipo di acquirente, sfrutta il potere persuasivo dei visual e dello storytelling per mostrare le informazioni di prodotto e implementa delle policy di reso e rimborso user-friendly per rassicurare il cliente.
I clienti last-minute
Individui che, nel periodo di festività e ricorrenze stagionali, acquistano cercando offerte e promozioni; ma si riducono all’ultimo, comprano in ritardo e spesso non trovano quello che cercano.
Come trattare con loro?
Stimola l’acquisto nelle prime fasi della promozione con offerte a tempo, implementa la possibilità di acquistare buoni regalo, crea dei bundle strategici con prodotti spesso acquistati insieme, o che logicamente comporrebbero un regalo, e metti in evidenza questa sezione nell’homepage del tuo ecommerce.
Come hai visto, comprendere e “abbracciare” l’eterogeneità dei segmenti del pubblico permette ad un marchio di delineare delle strategie che si innestino nelle abitudini quotidiane di ogni consumatore, considerando paure, desideri inconsci e abitudini di navigazione online.
Tuttavia, è importante sottolineare che queste tipologie di cliente rappresentano delle rappresentazioni ideali dei comportamenti rilevati negli anni, e che sicuramente, grazie all’evoluzione tecnologica e allo sviluppo delle abitudini dei consumatori, nasceranno continuamente nuovi archetipi, pronti a stravolgere tutte le strategie teorizzate sino ad oggi.
In aggiunta, la maggior parte dei consumatori non è classificabile in una sola categoria: in relazione alle circostanze, all’urgenza percepita, e ad innumerevoli altri fattori un consumatore può facilmente vestire i panni di più archetipi contemporaneamente.
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